MOUBSEN

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Sepia

Culture Clash: Wie ist der Sneaker so Fashion geworden?

Ich sitze im abgedunkelten Red Room des Soho Houses in Berlin auf einem hohen Barsessel. Mein Blick ist auf die Präsentation am anderen Ende des Raumes gerichtet, die einen Marken-Sneaker nach dem anderen auf der Wand erscheinen lässt. Prada, Louis Vuitton, Missoni, Chanel, Ferragamo, Common Projects, Rick Owens. Die 80’er, 90’er, 2000’er. Don’s, Ace’s, Runner’s.

Bei einem Balenciaga Triple S (wie könnte es anders sein) stoppt die Präsentation und die Aufmerksamkeit richtet sich auf die Teilnehmer des Discussion Panels. „How did the sneaker get so fashion?“ lautet das Thema des Abends. Das Panel wird gebildet aus einem Editorial Director und einem Senior Buyer von Mr Porter (einem Online-Store für Designer Fashion) einem Footwear Editor des Online-Magazins Highsnobiety sowie einem Streetwear-Fotografen und -Sammler. Jeder dieser vier Herren ist bestens vorbereitet: sie kennen ihre Modelle, ihre Marken, ihre Kollaborationen, ihre Zahlen. Niemand hat einen Fleck auf seinem Sneaker. Ich natürlich auch nicht (s/o an Jason Markk und Radiergummis).

„How did the sneaker become so luxury fashion?“ wäre vielleicht der treffendere Titel des Abends. Denn dies ist die Perspektive aus der heute die Geschichte der Sneaker Culture erzählt wird. Der Sneaker sei die neue Designer Bag für den Mann. Der Sneaker sei für die Luxus Marken der Gateway zu uns Millenials.
Tatsächlich ist dies eine Perspektive aus der ich selbst Sneaker Culture noch nie betrachtet habe. Und während Release Daten, Modelle, und Marken die Diskussion bestimmen, merke ich, dass mir das allerwichtigste noch fehlt: Warum haben ausgerechnet Sneaker das Potential, sowohl die breite Masse als auch Luxusmarken gerade so komplett zu erreichen?

Als kleiner Nerd, der ich bin, sitze ich also im Dunkeln, höre zu, werde langsam nervös und warte darauf, dass genau diese Frage gestellt wird. Und das wird sie: direkt neben mir hebt ein Mann die Hand und stellt sie in den Raum hinein. Dort hängt sie jetzt. Und nun hebe ich meine eigene Hand. Ich habe lange über die Antwort nachgedacht und jetzt ist meine Zeit gekommen.

Sneaker Culture ist historisch betrachtet eng verknüpft mit Dingen wie Sport, Politik und vor Allem Musik. Sie ist kulturell aufgeladen und hat deshalb ein so einzigartiges emotionales Potential. Die engste Verbindung besteht zur Hip Hop Culture. Wenn man aus rein musikalischer Richtung mal einen Blick auf die Entwicklung wirft, fällt auf, dass Hip Hop der neue Pop ist. Keine Musikrichtung verkauft sich gerade besser. Keine Musikrichtung wird breiter in den Medien repräsentiert. Vor Allem unter Millenials. Rock Stars sind langweilig. Hip Hop und Rap liefern heute die Vorbilder. Es ist klar, dass sich nicht nur die Musik dieser Kultur verbreitet, sondern auch ihre Fashion Statements. Der Sneaker kommt in der breiten Masse an. Vor allem bei den jungen Kunden.
Luxury Brands sehen darin selbstverständlich ein großes ökonomisches Potential. Der Sneaker wird für jedes Label zur Pflicht – zur Umsatzsteigerung und zur Stärkung und Aktualisierung der Marke.

Wo es um Geld geht, stellt sich immer auch die Frage nach Authentizität. Und diese Frage ist – zumindest pauschal – vielleicht am schwierigsten zu beantworten. Die Verbindung von Hip Hop beziehungsweise Rap Culture und Luxury Brands ist zumindest schon immer da gewesen und lässt sich mit Beispielen wie Dapper Dan am besten belegen.

Einen weiteren Perspektivwechsel hatte ich, als ich begann mir Notizen zu dem Abend und meinen Gedanken zu machen und einem Freund davon erzählte, der gerade ein paar Tage in Berlin war. Er selbst kommt aus Paris, der Heimat der Haute Couture, arbeitet aber schon immer im Bereich der Street- und Sportswear. Den Verlust von Authentizität sah er nicht nur auf Seiten der Street- und Sportswear Label, sondern vielmehr auf Seiten der Luxury Brands. Louis Vuitton x Supreme? Keine Gute Idee. „Eine Marke wie Supreme hat kein Verständnis für Luxus. Was macht das mit einem Haus wie Louis Vuitton?“ Die Luxus Marken würden an Exklusivität verlieren und an dem, was sie eigentlich ausmache. Das sei der Grund, warum Marken wie Hermès oder Goya noch immer Abstand von solchen Kollaborationen halten.

Exklusivität in Form von Verknappung spielt sowohl bei Streetwear als auch Luxury Brands eine große Rolle in der Marketing Strategie. Die mediale Aufarbeitung und Verbreitung ist sicherlich eine andere. Und obwohl auch in der Streetwear inzwischen gewaltige Preise im Resale aufgerufen werden geht es hier vielleicht immer noch ein bisschen mehr um Kennen als um Haben.

 

Text: Emma / Illustration: Emma

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